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NGO微信传播效果初探:鸡肋还是利器?

2014-03-31 09:06 公益时报 我有话说 字号:TT

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微信公共账号

  据媒体公开报道显示,截至2013年末,微信平台上的公众号已经超过了200万个,并仍以“每天8000个”的速度不断上升。无疑,腾讯打响了与新浪在社交媒体上的又一战役。一时间,微博上的营销大号纷纷转移到微信公众平台,曾经没有赶上微博营销最佳机会的人希望抓住微信的机会。公益机构也纷纷注册自己的微信公众号。在记者随机抽取的10家组织中,仅有一家没有注册,原因是腾不出人手运作。毕竟,微信作为一个通讯工具,其推送消息的直达性以及用户的依赖程度,都与微博大相径庭。全新的方式,公益机构如何把自己的账号运营下去,似乎成了摆在所有微信公众号管理者面前的问题。

  薛藤就职于一家服务血友病患者的公益机构,负责项目传播和辅助工作。2014年2月17日,机构注册了微信公众号,运营的任务自然落到她的身上。

  “开始做的时候,没考虑太多,就觉得微信公众平台是一个让人们了解机构的渠道,病友可以通过这个平台即时获知我们正在进行的活动。”薛藤说。秉着这样的想法,她主要推送机构的日常项目、工作回顾和血友病的知识普及等内容。

  保持着一周更新两三次的频率,一个月后,该公众号获得了120人的关注。“太少了,面对这样的结果挺惆怅的,可能跟我不是专业做传播的有关系,推送的内容总是不能吸引人阅读和关注,我也在微博和QQ群里推广过,但效果一般。”薛藤说。

  微信公众平台是腾讯公司在微信基础平台上新增的功能模块,通过这一平台,个人和机构都可以打造一个微信的公众号,在平台上实现和特定群体(订阅人)的沟通。据媒体公开报道显示,截至2013年末,该平台上的公众号已经超过了200万个,并仍以每天8000个的速度不断上升。

  该背景下,公益机构也纷纷注册自己的微信公众号。在记者随机抽取的10家组织中,仅有一家没有注册,原因是腾不出人手运作。

  如何进行有效的内容生产,似乎成了摆在所有微信公众号管理者面前的问题。

  什么内容受欢迎?

  “但凡是传播的东西都挺耗精力的,并且有时想了很久还没有产出,效果也没法量化。”薛藤担心再想不出创新的点子,这个号就要面临卡壳的危险。

  同样郁闷的不只她一人,来自USDO自律吧的cici(网名)也表示:对于小机构来说,内容创新是大问题,机构不可能每天都有新鲜资讯或值得推送的内容。并且一些机构还没有专职的传播人员,保证定时、定期、有质量地更新非常不容易。

  即便如此,也并非没有脱颖而出者。

  2013年2月26日,张以勋尝试着在“公益慈善论坛”的微信公众平台推送出第一条消息时,没想到它会成为公益领域颇具影响力的微信公众号之一。作为论坛继网站、微博、QQ群外新增的又一运营模式,该公众号目前的订阅人数已直逼两万。

  2006年12月5日,“公益慈善论坛”网站注册,顾名思义,以发布公益慈善资讯、组织话题讨论、传播公益慈善文化为主要内容。创办人肖红网名小妖,有基金会工作经验,曾在2011年3月发起过“爱心斑马线”活动,旨在呼吁全社会提高交通安全意识。

  张以勋作为编辑,负责平台的内容运营和QQ群管理。“之前一直是兼职,从2014年初开始全职做”——在与肖红合作的第8个年头,张以勋辞去了工作。此前,以社会工作师的身份,他服务过山区学校、自闭症学校、智障人士服务机构等。2014年1月起,他开始接受明日中国基金会“明日伙伴”项目的资助。明日中国基金会是一家在英国注册的公益机构,“明日伙伴”项目关注中国公益人的成长,支持其公益计划和志愿行动。

  随着订阅人数的不断上涨,张以勋的压力也越来越大:我每天都在问自己,大家到底喜欢看什么?因为我经常发现推了自己觉得很不错的文章之后,阅读量却不高。

  经过长时间的后台统计,他总结:阅读量高的文章一般是基础理念或常识、技巧方法、蕴含哲理的感人故事、新奇有趣的创意之类。比如,《关于社工,你了解多少?》推出的第二天早上阅读次数就接近六千,第三天则接近一万。

  迄今为止“公益慈善论坛”阅读量最高的文章是《这里不需要你,但你需要这里》,讲的是一个青年人远赴印度加尔各答做义工的故事,阅读量高达两万五千多。

  张以勋表示,即便现有覆盖的人群主要是行业内的人,理论性专业性强的文章阅读量仍然很低。“这样的文章只适合圈内资深人士看。其实大部分人的认知水平都处于浅层,不够深入,公益从业者对公益常识的误解也不比普通公众少。”

  对此,cici分析,公众号里文章的传播途径还是基于微信朋友圈,真实、容易阅读、有血有肉的内容,更符合朋友圈的传播特性。

  除了阅读量外,张以勋还关注打开率和退订率:可能因为推送的文章都是公益相关的,让粉丝产生了阅读疲劳,打开率偏低。而且目前做得好的公众号内容同质化问题严重,出现用户疲劳,推广难度也大了,退订率开始上升。

  后台的数据逼迫他不断寻求变化,在推送时更花心思。细心的读者可以发现:2014年3月21日,“公益慈善论坛”推送的三篇文章前,都增加了“小编有话说”一栏作为推荐语;转载文章的标题也都经过了重新加工,同时在正文内保留了原标题。

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