让美景走红、让非遗维新,短视频正“抖”出文旅扶贫新潜力

出门打工,还是回家“守艺”?这是一度摆在80后银匠潘仕学面前的难题。

潘仕学的家在贵州雷山县西江镇麻料村,雷山是“苗乡秘境”,也是国家级贫困县。苗族喜银,“无银无花不成姑娘,有衣无银不成盛装”,而潘仕学所在的麻料村,则是“银饰锻造”重镇,是远近闻名的“银匠村”。

曾经这里几里外就可以听到家家户户传来的悦耳的敲打声,但近几年来受工业化市场的冲击,手工银饰倍显寂寥,“银匠村”变成了空心村。村里的大多数年轻人放弃了“祖传手艺”,远走他乡打工,被现实裹挟的潘仕学,也曾辗转广州、湖南、铜仁、凯里等地12年。

“倦鸟思归巢”,多番权衡后,2018年他下定决心选择回乡守艺传家。

传承非遗手艺,听着很光鲜,可未来“路在何方”,却可能云遮雾罩,不易看清。但潘仕学们赶上了好时候。短视频兴起,给他们带来了难得的机遇。“守艺”之道上的山路十八弯,被互联网修成了通途。

在抖音上,潘仕学化身@贵州麻料春富银匠。近百万的点赞算不上“顶流”,却也收获了一番关注,通过抖音收获了5万元的订单。

银匠村也正因此恢复生机,他收了两个贫困户徒弟,想教会他们这古老的技艺和谋生技巧;有年轻人看到潘仕学的视频,想要回来传承手艺;还有60多名游客,因他而专门前往麻料村去体验手工银饰锻造;央视《文化十分》和《新闻调查》也为他点赞。

实际上,潘仕学际遇的改变,是乡村文旅脱贫背景下的一个典型样本。

短视频能助力文旅扶贫,“抖”掉贫困

有风景没“钱景”,有特色缺推广,这是当下很多贫困地区的共性。有非遗却难被看见,有手艺却曲高和寡,则是时下许多大山里的非遗传承人面临的共同困境。

一山(雷公山),两寨(郎德上寨、西江千户苗寨),一线(巴拉河一丝),13项国家级非遗……这是雷山的“标签矩阵”。

风景美如画,风情曼如纱,用来形容雷山不为过:雷公山被联合国教科文组织官员盖章“是当今人类保存得最完好的一块未受污染的生态、文化净地”,西江千户苗寨则被余秋雨说是“用美丽回答一切”。

大美风物,非遗手艺,原本都意味着难得的资源与禀赋。可风景虽美,难成脱贫点;手艺虽好,难成致富经,这无疑是个尴尬的景象。尴尬背后更深层次的问题是,受制于信息壁垒与资源利用能力短板等,这些资源禀赋没法接入市场化的价值网络。

可如今,不只是雷山,在不少边区贫困县,事情都在起变化:短视频的蔚然兴起,丰富了信息流动的样式,打破了美好事物传播的掣肘。贫困地区“靠景吃景”式脱贫和非遗文化重现活力,也因此迎来了最好的机遇。信息打通,技术赋能,让这些好景好物好手艺嵌入到文旅序列的价值链中,搭上了文旅扶贫的“班车”。

对贫困地区而言,脱贫要靠外部“输血”,更要靠自我“造血”,现今已成共识。而文旅扶贫,就是培植贫困地区“造血”能力的重要途径。

文旅扶贫其实也是放大乡村资源价值的过程。按三农学者朱启臻的说法,贫困地区特别是村落,存在以自然资源、社会与生活资源和乡村社区形成的产品为三条边的“财富三角形”。以往环境封闭、技术水平低,财富循环很脆弱。现在要把传统的低水平小财富三角形变成新的大财富三角形,可通过三类资源的延伸、丰富和融合来实现。

文旅扶贫就是由此发力。它是依托存量资源激活要素价值,将地方美景好物跟特色特产等都变成价值支点,通过文旅体验性项目设置与产品设计引流拉客,也引导本地民众深度参与,调动吃、住、行、游、购、娱等旅游要素,带动地方发展、民众增收。

在移动互联网已飞入寻常百姓家的今天,文旅扶贫也需要向“移动互联网+”借力。景区曝光度不够,特色文化产业缺乏获客途径;文旅基础服务包没有“+移动互联网”,游客消费缺乏便捷通道;旅游跟特色产品“出山”之间缺乏线上化连接……这些都是文旅扶贫中常见的痛点和堵点。而互联网技术特别是短视频,就在挟技术赋能之力,打消这些梗阻,打通连接通路。

短视频特有的呈现方式与传播特点,就跟文旅扶贫之需内在契合。

贫困地区文旅形象传播,需要鲜活接地气,而短视频生产的自发性、内容的亲近性、形式的可感性,都让它比单纯图文或长视频的呈现更有表现力;扶贫目的地的文旅信息,需要更精准的触达,而短视频的推荐分发的新特征,也能打破基于搜索的信息获取方式“搜啥才有啥”的局限,实现精准化分发、渗入式传播。

短视频的广参与、强互动,能缩短文旅资源从知名度冷启动到效益获取的路径,让文旅扶贫来得更高效。作为短视频航道的头号玩家抖音,就用扶贫维度的实践,印证了这点。

在抖音上,热门县域景点Top100中,有3成位于贫困县,抖音对贫困县旅游带动效应明显,正成为文旅扶贫新抓手。今年3月,抖音“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目落地贵州荔波后,相关的抖音短视频播放量突破2.4亿,“五一”假期,荔波县接待游客超过52万人次,同比增长65.98%,旅游综合收入超过5亿元,同比增长68.11%。

同样因美如幻境成抖音爆款,继而成热门“打卡”胜地的,还有四川甘孜的稻城亚丁,四川盐源县的泸沽湖,河北涞源的爱情神山白石山等等。

抖音成为文旅脱贫快车,不奇怪:人人都可以“记录美好生活”的调性、巨大的用户基数、兴趣化分发的模式,催生了短视频用户们“自发种草-线上点赞-线下打卡-二次传播”的全新互动路径和拓展传播链条,让“分享”美景好物本身也成了内容生产过程。到头来,这也聚合起了社会自发传播文旅正面形象的强劲动力。

可以想见,当短视频传播上的“洪荒之力”跟文旅扶贫这样有机嵌合,贫困地区自然也能更好地“向发展机遇要脱贫契机”,“抖”掉贫困也此事可成、此景可期。

短视频还能让大山里的非遗“抖”出新生机

贫困地区文旅扶贫,要扶的不只是经济之贫,还有文化之困——那些具有地域特色的非遗工艺与传统文化要留存传承,也需要“扶”持。

本质上,非遗维新跟文旅扶贫也是在同向而行,非遗扶贫也是文旅扶贫的一个切口。文旅扶贫也该充分发掘非遗的市场价值,让那些手艺人能“以技脱贫”、“以艺致富”,让非遗传承跳出因变现路径匮乏陷入“孤芳自赏”、承继无人的冷遇境地。

非遗之“遗”,指代的是“遗存”、“遗产”,而不该是“遗忘”、“遗失”。可前些年,非遗尤为失落,小圈子传播的困境就在那,断层失传的风险也摆在那。尤其是大山里的非遗,已不只是存在感稀薄,更悄然蹈赴着从隐身到消失的轨迹。

非遗为什么失落?直接问题就在于流行度阙如。非遗在左,流行文化在右,这是此前文化消费市场上的泾渭两条线。非遗呈现出了AB两面,A面是附着在非遗身上的厚重文化感;B面则是不酷、不潮、不时髦。因与年轻人动态化生活场景有隔膜,也缺少跟人们的情感连接,非遗渗透率越来越低,被冷落也成了必然。

有艺术价值却罕有市场价值,日显小众之下,很多手艺人无法靠手艺养活自己,非遗传承近乎奢望。抖音上的油伞纸大师余万伦、闻世善亦是如此,都是当地非遗项目代表性传承人,可在“上网”前,客单极少,产品动辄滞销。更别提大山深处,那些既没销售渠道也没声量的非遗手艺。

对非遗来讲,借助互联网完成商业化革新,实现“逆生长”是关系到长远传承的现实议题。而短视频,就是辅助非遗“出圈”、帮它们连接年轻人的最合适介质。

直观原因就是,非遗中最打动人的,就是寓于手工形式中的技艺之美,短视频能对此进行更本真的呈现;短视频的受众年轻化和传播的生活场景化特点,更是非遗拉新的极佳“培养皿”。

数据显示,截至今年4月,1372项国家级非遗代表项目中,有1214项在抖音平台上有相关内容的传播,覆盖率超88%。潘仕学家乡所在的雷山县,是拥有着13项国家级非遗县,雷山苗年、银饰锻造、苗绣、织锦等雷山非遗在抖音上有着超过千万的播放量。

12月3号,抖音文旅扶贫项目“山里DOU是好风光”公布了落地雷山后的阶段性帮扶成果,挑战赛播放量超过2.5亿,当地部分非遗手艺也重现活力。除了银饰传承人潘仕学外,在抖音上,有近百万人点赞雷山非遗织锦;非遗银球茶售出29万元,带动贫困户85户400余人增收;还有粉丝通过苗绣传承人杨阿妮的抖音视频,直接向她订购了近7万元的苗族传统手工刺绣嫁衣。

以非遗文化为媒介,抖音带动了人跟人多样化的分享、互动,让匠人们和趣缘群体、潜在受众在交集处“折叠”形成连接,最终搅动了非遗“一池春水”,这番景象本也耐人寻味。

所有贫困都该被照拂,每种非遗也都应被看见。而能“抖”掉贫困,还能让非遗“抖”出新活力,就是抖音对文旅扶贫的多维加持。其现实经验也表明,短视频能为贫困地区带来很多新的可能——因为短视频背后是新技术、新模式,更是新力量与新价值网络。

(注:此文属于中新网安徽新闻登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

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