大国文化崛起,探索酒庄文旅新融合,擦亮宁夏世界级紫色名片——北京国际酒类交易为中国宁夏葡萄酒文化传播赋能

 本案例描述了北京国际酒类交易所为宁夏葡萄与葡萄酒产业的文旅赋能所做出的探索和尝试。基于葡萄酒三产融合度高的产业特点,北酒所通过打造葡萄酒+国际赛事+文化教育+城市文旅等复合业态的发展模式,通过一颗小小的葡萄,为我国西部地区特色产业深度开放、传播中国宁夏葡萄酒文化、探索地方文旅新融合和打造地方名片创造可能。

关键词:葡萄酒文化、文旅融合、酒庄旅游、宁夏产区、紫色名片

案例正文:

作为北京唯一经部际联席会议批准成立的国有酒类交易所,自2015年起,北京国际酒类交易所(以下简称“北酒所”)就将目光锁定中国的葡萄酒产业,积极探索如何让中国好酒走出国门这一课题。6年来,北酒所通过引进国际葡萄酒赛事,整合海外行业专家资源,协助产区开展走出去的文化宣传活动,以“三把利剑”,助力于宁夏葡萄酒的品牌发展,擦亮中国这张闪耀世界的“紫色名片”。

第一剑:兴文化北酒所推进国际葡萄酒大赛 助力宁夏葡萄酒声名远扬

我国是葡萄与葡萄酒文化的发祥地之一,起始于汉魏,辉煌于盛唐、复兴于当代宁夏。作为我国最早种植葡萄并酿造葡萄酒的地区之一,宁夏贺兰山东麓是世界公认的酿酒葡萄种植“黄金地带”。

80年代中期,宁夏第一家现代化酒厂建成,葡萄种植与酿造开始产业化发展。近五年来,宁夏始终把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理和加强生态恢复相结合,努力挖掘葡萄酒产业的文化内涵,打造产区的知名品牌。今天,经过一代代酿酒人的努力,昔日的戈壁滩已变成今日的金沙滩;宁夏也成为中国最大的酿酒葡萄集中连片区,形成涵盖葡萄种植、葡萄酒加工、生态建设和酒庄特色旅游等全产业链的有机发展。

为进一步振兴中国葡萄酒文化的发展和传播,北酒所尝试了很多新思路与新模式。第一步就是让中国葡萄酒在国际舞台上占有一席之地,树立属于中国的“紫色”软实力。

2014年,北酒所与国际四大葡萄酒行业赛事之一的“比利时布鲁塞尔国际酒类大奖赛”达成中国市场的独家战略合作,将向来由西方世界所主导的葡萄酒行业赛事引入中国葡萄酒的产区腹地,并成功于2018年和2019年连续2年助力宁夏银川举办“一带一路“国际葡萄酒大赛,累计吸引了“一带一路”沿线的17个国家和地区的1500余款酒品参赛,为宁夏成为“国际葡萄酒之都”构建了国际化的展示平台。

但舞台始于比赛,却不止于比赛。两届“一带一路”国际葡萄酒大赛期间,北酒所积极配合银川市人民政府,整合活动资源,通过组织专业经贸合作、产品展示、对口洽谈、市场展会互动、信息交流和品鉴推介等一系列的行业活动,深入挖掘贺兰山东麓葡萄酒产区资源优势。以2019年为例,作为赛事的官方活动之一,“一带一路”国际葡萄酒博览会在为期三天的展示中,参观人数达20000余人次,同比上届展会增长30%。签订订单420单,现场零售葡萄酒16000余支,现场总交易额达530余万元。

第二剑:亮品牌北酒所打造葡萄酒+文化品鉴,激活本土市场活力

“在宁夏,可以酿造出中国最好的葡萄酒。”这是《纽约时报》曾评选全球必去的46个最佳旅游地时,宁夏入选的理由。

经过多年的行业深耕,世界已不再怀疑宁夏葡萄酒的质量。事实上,宁夏已经累计荣获国内外行业大奖近千余个,占全国获奖总数的60%以上。但酒香也怕巷子深,如何让宁夏葡萄酒既叫好又叫座,是“一带一路”国际葡萄酒大赛成功举办后北酒所在思考的又一工作。

2021年5月,由银川市葡萄酒产业发展服务中心和银川市贺兰山麓葡萄酒产业联盟联合推出的“贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程”正式在全国范围内上线,北京国际酒类交易所受邀成为该课程的首批授课机构,北酒所总经理朱力聘任为产区推广大使。

在课程启动之初,北酒所便设定了一个课程特点——“跨界”:打破传统的“你说我听”的单线葡萄酒教育风格,通过与“游购娱”相关企业的联名,尽可能打造接近大家自然消费葡萄酒的场景,以体验式教学的形式鼓励大家爱上银川,爱上银川葡萄酒。秉承这一理念,北酒所先后推出宁夏葡萄酒+北京网红生鲜超市、宁夏葡萄酒+盐池滩羊晚宴、宁夏葡萄酒+武夷山岩茶品鉴等不同主题的互动课程,以葡萄酒为媒介,通过吃、逛、玩的元素,为体验者留下深刻鲜明的印象。

根据课程发起方的不完全统计,“贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程”自今年首发至9月30日,已累计开设课程53期,累计培训人数788人,覆盖23座城市。课程的成功开展也为当地酒庄的融合发展起到了重要的助推作用。从下至上地传播具有中国特色的葡萄酒风土故事,北酒所将持续为课程的模式创新和全国推广赋能。

第三剑:促经济北酒所打造酒庄游学项目 赋能优质产区乡村振兴文旅融合

以文化推动经济发展,带动地方经济收入,这是北酒所投身中国葡萄酒市场的初心。

在充分领会“国内大循环”新发展格局的基础上,2021年北酒所与中国青旅集团融媒体中心达成深度合作机制,研讨筹备“宁夏贺兰山东麓产区”、“河北怀来产区”等酒庄线上新消费+线下游学项目。充分发挥葡萄酒产业文化特点,为市场提供旅游新消费场景,促进优质产区的文旅融合发展和产业乡村振兴。北酒所市场部总经理张梦表示,“受疫情影响,很多游客选择了国内游。而以葡萄酒为主题的游学形式是一片刚刚被市场注意到的蓝海,是对现有旅游选择一个非常好的补充,也非常符合葡萄酒体验型消费的特点,我们会持续聚焦这一文化业态。“

2020年,首届中国(宁夏)国际葡萄酒文化旅游博览会在银川开幕,为宁夏葡萄酒旅游汇聚人气,打造美食美酒的游学之旅。通过到葡萄园采摘葡萄、亲手蜡封葡萄酒、农业嘉年华、"星空朗读"等各类文化旅游体验项目,将葡萄酒与旅游的深度融合,吸引大量中外游客。随着品牌知名度的扩大,新颖的旅游项目正在逐步打通销售瓶颈,振兴当地葡萄酒相关经济发展。根据宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会公布的数据,宁夏葡萄酒产业综合产值已达到260亿元人民币,帮助近60万人次的农民就业。

“兴文化、亮品牌、促经济“。北酒所打造的这三把利剑,将持续推动包含宁夏产区的中国葡萄酒积极开拓海外市场,传播中国葡萄酒文化。通过打造葡萄酒+文旅等新业态,助力打造世界级品牌;通过文旅活动推进地方经济发展,让世界逐步认识中国葡萄酒的魅力。

不久的将来,比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛还即将在银川举办,这是此项赛事自创立28年以来,第二次来到花落中国。届时,将有近400名中外评委对万款葡萄酒进行为期3日的评审。中国葡萄酒的“当惊世界殊”,指日可待!

案例评点: 

“2021年,全世界葡萄酒行业在历经短暂下沉后缓慢回升,中国葡萄酒也在挑战中寻求新机遇。在银川市葡萄酒产业发展服务中心和银川市贺兰山麓葡萄酒产业联盟的共同努力下,“贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程”于5月在中国正式上线。作为产区课程的重要推广机构,北酒所采用跨界与联名的方式,为银川葡萄酒在一线消费者中创造新的传播和销售机会。仅半年不到的时间,银川产区课程开展53次,目前已累计培训788人,辐射了包含北上广深的20余个城市,中国葡萄酒的声量和影响力越来越大。同时,伴随国内疫情防控的得力成效,部分中国酒庄以此为契机,启动了直面消费者的酒庄游学服务。北酒所聚焦旅游+新文旅模式,为地方的葡萄酒产业赋能新的经济增长点,这对提升酒庄品牌形象和消费者培育都有着非常大的意义与价值。中国葡萄酒的热点当属宁夏,宁夏葡萄酒的全方位政策支持和多维度的市场推广,已经取得很大成效,发展前景广阔,必将让世界为中国葡萄酒侧目。北酒所为促进中国葡萄酒产业的发展而做出的一系列工作,十分值得赞许。”

郭明浩,上海市酒类流通行业协会副会长兼葡萄酒分会会长

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