45PQzACKydG hope.huanqiu.comarticle文化自信正当时，Z世代成消费主力军——同程寻找“非遗+旅游”的融合营销新模式/e3pmh4858/eqngbhuat<article><section data-type="rtext"><p><em data-scene="strong">摘</em><em data-scene="strong"> </em><em data-scene="strong">要</em><em data-scene="strong">：</em>本案例描述了在文化和旅游部“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，同程旅行经过大量探索孕育《非遗所思》品牌IP，并基于“非遗+旅游”出现以下几种模式：“非遗+直播+电商”、“非遗+文创”、“非遗+线路”。《非遗所思》这一IP旨在通过同程平台在资源、渠道、技术方面的优势，探索目的地优质非遗文化传承发展的新模式。该IP从产品端、服务端、品牌端与目的地共同提升，整合目的地多元的文化资源、旅游产品、传统活动，形成产品设计—传播推广—销售转化的线上营销闭环，为目的地打造全新的本地文旅营销样板。</p><p><em data-scene="strong">关键词：</em>同程旅行；非遗文化；Z世代；文化传承；科技赋能；数字化营销</p><p><em data-scene="strong">案例正文</em></p><p>近年来，文化和旅游融合成为大趋势，被各级政府逐渐重视。与此同时，游客对于旅游的体验需求不断升级，他们也更加重视旅游过程中的体验参与感，传统跨地域式的旅游不再能简单满足其需求。时代更迭，人民（尤其是年轻人）对非遗文化认知尚浅。这样一来，注重体验感的游客与具有千年文化底蕴的非遗就可以很好地兼容到一起。</p><p>《非遗所思》是一个与年轻人共同探索非遗文化的品牌IP。从产品端、服务端、品牌端与目的地共同提升，整合目的地多元的文化资源、旅游产品、传统活动，形成产品设计—传播推广—销售转化的线上营销闭环，通过产业赋能+营销赋能+互联网赋能，为目的地打造全新的本地文旅营销模式。</p><p>目前，基于该项目，已与江苏苏州、江苏南京、山西大同目的地非遗展开合作。该项目最高一次直播真实热度近70w，在微博平台全网话题讨论度已突破突破1000w，单条微博真实转载量达到24816，并登上微博人文话题榜单第25名，同期上榜的还有故宫博物馆、国家博物馆等知名平台，并得到了江苏卫视的报道。</p><p><em data-scene="strong">国潮正当下</em></p><p>借力短视频以及视频号兴起，通过体验式慢综艺式直播+短视频结合的形式，来揭秘非遗背后的故事，以生动活泼的镜头语言，以用户思维交互的方式，一篇章一故事的先导片+体验式直播形式，将文化、旅游这些抽象的名词与观众拉近。借助同程旅行2亿规模用户的流量加持，让非遗文化引起更大范围的关注，用旅行拉近非遗文化与大众的距离。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="匠人们用短视频向众人揭示非遗背后的秘密" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/0f01d1a8376f1c7cb77cc00407748f90u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>同时，项目将在同程集团旗下专注旅游周边文创开发的项目品牌-“来去东西”，进一步拓展目的地文创产品的销售渠道，以“旅游+乡村+文创IP”为模式，积极践行乡村振兴战略。联合目的地本土非遗产品，共同打造非遗文创联名款，将难以触摸甚至是晦涩难懂的非遗文化进行创新展示，其生产的文创在千名核心合伙人分销群进行产品宣传与推广，实现多元化渠道销售，以进一步打响目的地的品牌影响力和渗透力。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="来去东西线下馆展示" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/846086c3a329440f3a48089bccab7af2u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p><em data-scene="strong">行走中的千年文明</em></p><p>此外，在线下营销活动中，《非遗所思》联合国家地理杂志共同策划目的地城市文化旅游线路，开展大V实地探访+传播的采风活动。邀请知识型网红、专家学者、旅游达人、新媒体等多类别大V参与活动，通过微博、微信公众号、直播等新型的媒介传播渠道，推介目的地特产或非遗文创产品，以图文、短视频、直播、音频等更立体化的宣传，在互联网上掀起目的地城市非遗文化旅游热潮。后期风物之旅线路还将上线同程平台供游客购买体验，并在目的地城市举办线下分享会发布风物路线。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="风物之旅案例展示" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/d5d0847a0a7f9aebb4ccbe8aab301b3fu1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>《非遗所思》举办主题线下分享会，对项目成果与目的地、行业等展开交流和探讨，邀请目的地政府、中国国家地理·地道风物、业界文化大V、同程集团、非遗传承人、目的地特产企业等代表共同参加，通过风物之旅视频、文化旅游产品线路、目的地城市最美10大名片、手绘攻略图等内容，更丰富的展现目的地城市非遗文化魅力，探讨非遗文化与旅游场景的可持续化发展，推动优秀案例让非遗文化传承的旅游营销在更多的目的地展开。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="活动海报" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/afbff0cb32eb90be10961dfda011b6feu1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p><b>科技+电商赋能非遗文化</b></p><p>精选目的地非遗好物（例如唐卡艺术品），以“电商购物+助农专区+合伙人分销”为理念，上线中国国家地理·风物小馆、同程优品两大电商平台，并运用同程优品优质私域流量，通过千名核心合伙人进行产品宣传与推广，多样化推动目的地非遗好物营销。在目的地，充分借助本地文化品牌，大力发展乡村旅游，以“特产+旅游+扶贫”的模式，践行乡村振兴战略。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="地方好物上线电商平台" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/3786cfe3855d1dc1d37b3ed5d8129e99u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>下一步，《非遗所思》还将持续深耕目的地非遗文化，将非遗中的中国传统故事讲好，结合同程流量平台，嫁接Z世代所喜欢的盲盒文创等产品，裂变出更多的年轻人喜闻乐见的旅游产品，用好平台的力量，助力非遗文化得到更好的传承。</p><p><em data-scene="strong">案例评点：</em></p><p>“非遗作为中华文化的重要瑰宝之一，再次出现年轻人的视野里真的是一件让人欣慰的事情。《非遗所思》的团队将我们这些非遗背后的文化故事通过年轻化的镜头语言表达出来，也让我们这些一直在坚持、创新的手艺人们颇为开心、欣慰。文化是有印记的，此次与同程《非遗所思》栏目的合作，也让我们更深刻了解到‘非遗+’时代的到来，这也会对非遗这一领域的未来发展有着深刻的启示作用”</p><p data-scene="sign">江苏省高级工艺美术师、桃花坞木版年画代表性传承人 乔兰蓉</p></section></article>1635759561809环球网版权作品，未经书面授权，严禁转载或镜像，违者将被追究法律责任。责编：赵鹏环球网163575956180911[]//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/0f01d1a8376f1c7cb77cc00407748f90u1.png{"email":"zhaopeng@huanqiu.com","name":"赵鹏"}