一款海鸭蛋卖出3000多万枚，直播间成了品牌“孵化器”——辛选直播为乡村搭建农产品上行渠道

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<article><section data-type="rtext">摘要：本案例描述了江门海鸭蛋从地方土特产成长为区域标杆品牌背后的电商助力。电商通过直播带货助农，为乡村打开更多的产品销量渠道，也构建了乡村振兴的长效机制。乡村振兴战略是我国经济社会发展到一定阶段的必然结果，也是从过去依靠城市辐射被动发展到探寻可持续的乡村内生增长模式的转变。通过新兴的直播电商商业模式，可以打造产地名片、搭建农产品上行渠道，多渠道增加农民收入。从辛选集团助力江门海鸭蛋成为“地标品牌”来看，直播助农效果显著，不仅助力企业创造了超过3800万元的销售额，还间接带动当地增加1500多家养殖户，切实帮助了海鸭蛋上下游产业链的员工和养殖农户走向致富路。关键词：辛选集团；乡村振兴；海鸭蛋；地标品牌；直播电商案例正文：“Hello，大家好，今天是爱心助农的活动，向大家推荐的这款海鸭蛋来自广东江门……”在直播间中，随着辛选主播的热情介绍，这款海鸭蛋销售量呈现出爆发式增长，不到5分钟的时间里，一件单品就卖出了47万单940万枚，销售额突破978万元。借助直播带货，很多具有地方特色的农产品找到了新销路，并拥有了一张具有自身区域特色的“金名片”。江门海鸭蛋、贵州干炒辣椒、湖北土鸡蛋……如今，这些土特产早已成为网友购物车里的“常客”。2021年，中央一号文件正式发布，明确了接下来的关键任务是做好巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴的无缝衔接。直播电商作为一种新兴的商业形式，为农产品产区带来了理念、资源、产业等全方位变革，并通过调动不同资源、技术，打开了产品销量渠道，带动了乡村产业升级。在直播电商的助力下，乡村将地方特产打造成区域品牌实现“自我造血”，多渠道增加农民收入，形成充沛的内生动力，构建乡村振兴的长效机制。对于农民来说，最直观的感受就是直播电商拉动了农产品的销量，为农产品销售开了“一扇对外的窗”。从更广义的层面来说，在三农工作的重心向乡村振兴转移的过程中，直播电商给多个农产品产区带来了新理念、新资源、新产业的全面革新。<img data-alt="辛选通过助农直播帮助销售海鸭蛋" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/4e6c66a74e554c0faec37378811f2c6fu1.png?imageView2/2/w/1260" />直播间里走出了“地标品牌”江门市，地处广东省中南部、珠江三角洲西部。此地拥有绵延的滩涂，以及红树林资源，鱼、虾、蚬、蟹及海藻等物产资源丰富，是适合放养海鸭的原生态养殖场。正宗的江门海鸭蛋，会选用生长在海边、自然散养的海鸭产的蛋，经过烤制，蛋白偏茶色，蛋黄为松沙质地、细腻爽滑、口感咸香适中。然而如此具有地域风味的食物，却始终未在全国咸蛋品牌中成功突围。其实，不少偏远或者电商不发达地区的农特产，因为渠道、物流等原因都无法上行到全国，不被消费者所周知。2019年9月，一家江门海鸭蛋公司通过助农活动首次选择与专业电商团队辛选合作，江门海鸭蛋的销量和品牌迎来转机——昔日的“土鸭蛋”，成为了“网红蛋”“致富蛋”。数据显示，2019年9月，在辛选辛巴助农专场直播中，江门海鸭蛋数分钟内销售金额突破300万，登上当日天猫行业排名第一名；同年的“双11”购物节上，仅1分钟就售出了160万枚江门海鸭蛋；2020年“618”专场活动中，实现了2分钟成交45.6万单；2021年5月24日，该款海鸭蛋在辛巴直播间卖出23万单，销售额突破543万元……据统计，该款海鸭蛋在辛选直播间已累计售出3000多万枚，创造销售额超过3800万元。<img data-alt="辛选直播销售海鸭蛋10分钟破15.6万单" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/46b5ad4dc2e9ea3797909fd02642e566u1.png?imageView2/2/w/1260" />电商助农，除了切实的销量，对于当地更大的意义在于，区域品牌传播性的变化。现在，烤海鸭蛋已成为江门特色的农产品。2020年，江门市还举办了“中国广东·江门海鸭蛋云展会”，面向全国“云看客”“云吃客”展现了江门海鸭蛋产业的独特魅力，打造区域品牌，探索原产地风味。通过一次直播助农活动，江门海鸭蛋从此有了一张“金名片”，而更多带有地方区域特色的高质量农产品，又将如何“出村入城”？业内人士坦言，农产品直播带货需要在平衡宣传经费、包装成本的基础上进行有效宣传，这样才能做到良性带货，生态带货。“关键在于‘直播+供应链赋能+品牌孵化’三管齐下，包括选品要经由专业团队进行多次筛选，对产品进行升级调整，并且对发货、售后等环节进驻产业全程监测，这样才能让农产品‘走出去’，成为地标品牌。”<img data-alt="图片说明：海鸭蛋从地方特产变成了包装精美的区域品牌" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/fe395e1a09a116186ef37a831a50bab3u1.png?imageView2/2/w/1260" />用“深耕”模式持续助农直播助农的模式，打破了采购商、经销商的重重步骤，让消费者直观看到产品，能够短期内扩大销量和知名度，对农产品的宣传起到了积极的作用。但是，农产品上行仍在面临新问题。一般而言，农产品属于高频低额消费品，具有短期内大量上市、生产周期性强等特点，其中水果、蔬菜、鱼虾蟹等初级农产品，保质期限短、运输成本较高；酒类、肉食加工品、速食食品等深加工农产品，耐储存性强、食品质量稳定。而若要初级农产品、深加工农产品均能降低运输成本，合理规划生产周期，保证产品质量等，则需要在农产品上行的过程中，建立成熟稳定的产业链供给，打通物流运输体系，实现更多品类的以销定产。为持续有效助力乡村振兴，辛选集团发挥自身供应链优势，为当地企业提供强大的选品品控、客服、智慧仓储物流等支持，深耕各大产业带，建立“头部主播+地标产品+IP升级”全产业链数字化应用，将“直播助农”常态化运营。在帮助一些区域做产品推广的同时，辛选集团更注重以供应链优势带动该地农产品产业链升级，孵化品牌，如使其包装更年轻时尚，适合电商销售和运输等，助力乡村产品真正走出去。据悉，目前辛选集团已在云南、贵州、四川等地，实行了具体助农帮扶计划，挖掘引入当地农产品；推动供应链运营对于农产品的爆款打造和线上促销；通过直播专场推荐相关的农产品，进行品牌端产地溯源，帮助不同地区建立规范化、规模化的农产品上行渠道。据辛选官方统计，2020年迄今，辛选全国巡回助农直播总销售额已超6亿元，推动直播电商成为了乡村振兴新引擎之一。<img data-alt="辛选主播在直播间介绍海鸭蛋现场截图" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/9586f3e7ddbb6bc5428b0c27d5d3b321u1.png?imageView2/2/w/1260" />惠及企业员工及周边农户电商直播助农，不仅仅对于品牌有意义，也切实帮助了海鸭蛋上下游产业链的员工和养殖农户。当海鸭蛋在直播间打开销路后，江宁当地的海鸭养殖户数量也从原来的500家增长到2000多家。当地的海鸭蛋生产公司扩大了生产线，日生产能力可达70万枚左右，员工数量超过100人，年销售额突破亿元。同时，海鸭蛋生产公司与当地养殖户直接合作，定期收蛋，带动贫困养殖户致富，实现良性的生产模式。据辛选集团相关负责人介绍，在摸清海鸭蛋生产制作周期后，其在年内可以组织多次有节奏的售卖活动，且将用户真实需求提供给品牌方和农户，帮助他们实现最短链路的消费反馈，以实现正向循环。同时，辛选集团还将直播经验传授给当地企业和农户，让当地百姓有效利用产地优势自运营直播。当地海鸭蛋工厂负责人称，“这种公益精神已经感染到周围人，辛选通过直播给工厂带来了生机，我们在效益提升之后，也开设了低保户生产线，帮扶低保人群提高收入，还向周边学校捐赠了教具和书籍，希望把爱心传递下去，让当地人的生活都能越来越好。”爱心会接力，小小一方屏幕，帮助乡村打造了产地名片、搭建农产品上行渠道，又间接帮助当地企业员工以及养殖户走向致富路。屏幕背后，我们看到电商通过直播带货助农，打开了更多的产品销量渠道，也构建了乡村振兴的长效机制。在乡村振兴的推进中，需要以乡村特色产业为突破，调动不同的资源、新技术转化来为乡村创造出新的产业升级引擎。案例评点： 直播电商助力乡村振兴，最重要的是探索直播电商背后价值的挖掘和产业链关系，真正促进“产业+互联网”的转型升级。不久的将来，直播将成为多数企业营销的必备工具。品牌对直播的功能价值诉求会越来越多样化，种草、品牌传播、话题营销将成为直播电商的重要功能。中山大学广州直播电商研究院院长张志安</section></article>

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