奈雪的茶：创新茶文化，探索消费新场景

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<article><section data-type="rtext">摘要：本案例描述了作为新茶饮赛道开创者，奈雪的茶以年轻消费者为主要客群，如何玩转社交媒体、打造爆款产品。不同于以往奶茶品牌以茶粉、奶精、糖浆为配料冲泡调制饮品，奈雪以鲜果、鲜奶以及优质茗茶重新定义现制茶饮行业。秉承“美好自有力量”的理念，奈雪的茶以成为“受顾客喜爱的全球性茶饮品牌”为使命，致力于成为茶文化走向世界的创新者和推动者。关键词：消费新场景； “奈雪生活”；新茶饮行业首个“超级品牌试验田” ；“品牌共创” 案例正文： 茶是中国传统文化和自古以来中国商品的重要代表，也是古丝绸之路上的重要参与者，在中国乃至全球拥有庞大的受众，具备坚实的消费基础。创立于2015年的奈雪的茶通过创新制作，打破了世人对中国茶的传统认知，以鲜果、鲜奶及优质茗茶重新定义了现制茶饮行业，面对年轻消费群体打造时尚、健康、高品质的茶饮品牌，开辟了茶饮行业新赛道。2022年，奈雪的茶迎来了品牌7周年，其品牌势能、供应链、拓展能力在经过7年发展更是得到了质的飞跃。而随着新茶饮行业首个“超级品牌试验田——奈雪生活”的正式亮相，奈雪的茶正式成为了一个可以共享运营、流量等资源的共创磁场。 <img data-alt="奈雪的茶线下门店" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/d94cfbbc25af3bf8389660e3897e42fau5.jpg?imageView2/2/w/1260" />产品创新，让传统茶更时尚 草莓、橙子、青提、芒果……当这些新鲜水果与红茶、绿茶等中国传统茶叶一起，经过各种创意搭配组合、工艺创新和精心制作后，就变成一杯杯人们喜爱的现制鲜果茶饮。而奈雪的茶走红的背后，离不开其对茶饮形式的创新。2015年成立之初，奈雪的茶便创新推出“茶饮+软欧包”双品类模式，聚焦以茶为核心的现代生活方式，奈雪的茶现已形成“现制茶饮”“奈雪茗茶”“RTD瓶装茶”三大业务版块，且不定时推出季节限定款新品，成功打造“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等多款行业爆品。 作为先行者，奈雪从创立伊始就秉持为消费者提供优质健康产品的理念。有别于过去奶茶以茶粉、奶精、糖浆为配料冲泡调制的模式，奈雪的茶以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，并将茶饮与水果搭配一体形成全新口感与口味。 对此，奈雪的茶执行董事兼总经理彭心说：“当时帮我做茶的师傅们特别反对我把茶和水果搭配在一起，他们觉得这不是茶。但在我看来，中国茶文化源远流长，中国人的饮茶方式本身不断变化，如唐代流行把各种食材与茶煮在一起。奈雪的茶今天做的只是在不断探索适合当代人消费习惯的、更加便利、更加时尚的饮茶方式。” 从食材原料端开始把控品质，并非易事。上游涉及茶叶、水果、牛奶、糖等多种原材料，就拿茶叶来说，中国茶区遍布，茶叶种类繁多，品级难分，良莠不齐。奈雪的茶多以茶为基底，各类茶叶的需求量很大，稳定的高质量的食材供应链至关重要。为此，彭心带着团队深入各大茶区找好茶。 与此同时，市场端影响供应端，奈雪的茶从而也带动了整个行业提升品质，倒逼上游农业端标准化、现代化，推动新式茶饮行业健康发展。 2021年5月，由奈雪牵头，联合中国农科院茶叶研究所、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院等单位十余位专家共同完成的新式茶饮行业首个产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布，新式茶饮从此告别“非标”，迈入更规范更健康的新阶段。 截止目前，奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。为了保持产品的新鲜度，奈雪围绕核心菜单不断创新，平均每周推出约一款新茶饮，自2018年以来已推出约60款季节性新品。 拓展现制茶饮消费新场景 从传统的冲泡奶茶到新鲜的水果茶，中国茶饮行业出现诸多新的变化。作为新式茶饮的头部品牌，奈雪的茶力坚持以丰富的视角多元化引领茶饮行业创新，除了不断为消费者带来新颖口味，通过提供创意现制茶饮，选址城市商业中心核心位置，及提供富有设计感的体验空间，积极实现品类创新、产品创新、文化创新和营销创新，为茶饮消费场景赋予了“时尚社交”新属性，彻底颠覆了人们对茶饮店的传统认知，走出了一条全新的现制茶饮发展路线。 在奈雪的茶线下门店内，除了“饮茶吃包”，顾客还可以在门店里谈工作或是休息，甚至开年会也可以选择在里面小聚。同时，温馨的社交空间体验也吸引了很多年轻人到线下门店打卡，合影，并通过微博、微信、抖音、小红书等社交平台进行分享。 今年8月，“奈雪生活”作为新茶饮行业首个“超级品牌试验田”在深圳市南山区正式开业，围绕从“共享”到“共创”的核心理念，奈雪的茶携15类消费品牌共同为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的新世代艺文生活体验。    值得一提的是，“奈雪生活”从公共空间、人力资源到线上流量都为入驻品牌所共享，进而达成“共创”新模式，并以此为缺乏流量积累及数字化运营能力的新晋创业品牌进行赋能，大幅降低了创业品牌的开店成本和成长门槛。同时，奈雪的茶亦可借由该平台挖掘孵化高潜优质品牌，延伸业务触角。 对此，奈雪生活项目负责人表示，“我们不定义生活，我们一起探索生活”，因为坚信消费者对美好生活的追求是多元的，所以奈雪生活拒绝同质化、大众化，关注新事物、新主张、新消费，“本着这样的原则，我们选择有态度的独立品牌主理人合作，通过空间，人力、流量、资源等的共享，来支持小而美的独立品牌成长。” <img data-alt="（曾在广州、成都等地颇受追捧、被誉为“最美书店”的“方所” ，此次作为入驻品牌之一，在“奈雪生活”开出了全国首家臻选店暨深圳首店，奈雪品牌磁场效应可见一斑。）" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/893a9bd684ea87a7939304974f7704c6u5.jpg?imageView2/2/w/1260" />据介绍，奈雪生活内所有座位、公共空间甚至人力资源都是入驻品牌共享的，以助于坪效人效的双提升；品牌还可以共享流量，无论是奈雪5000多万的会员，还是每个品牌的私域流量，都能够在奈雪生活场域交汇；奈雪生活甚至还为入驻品牌提供营销服务，召集品牌主理人共同探索生活方式的更多可能，不定期推出联名新品及活动。作为头部品牌，奈雪的磁场效应，从其打造新业态，对首店、臻选店、特别店的吸引力上可见一斑。 从“共享”到“共创”的新模式，对于缺乏流量积累及数字化运营能力的独立品牌来说是极大地赋能，依托奈雪品牌效应引流，大幅降低了开店成本和成长门槛；而对于奈雪来说，亦可借由平台的打造挖掘孵化高潜优质品牌，延伸业务触角。 案例点评： 新中式茶饮近几年跟传统茶饮是相互融合的关系，新式茶饮对传统茶叶界人士的思维是一种突破，也让中国茶上游的技术、产品和消费模式发生了很大的变化，推动了行业的升级。新中式茶饮也是为传统中国茶做了消费者培育，因为新中式茶饮把一些消费者吸引来“喝茶”，通过融合传统茶饮的方式，培育消费者喝中国茶。从这个角度来讲，新中式茶饮对“茶文化”的贡献非常大。——中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰 </section></article>

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