“心纯净，行至美” 怡宝纯美主张下的责任与担当

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<article><section data-type="rtext"><img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2015/0915/13/09/20150915010913834.jpg?imageView2/2/w/1260" data-alt="小朋友们参加“心纯净，行至美”纯心送水行动。资料图片"/>2015年，“心纯净，行至美”这样一句饱含人文之美的广告口号开始流传并引起关注，从报端到电视再到新媒体，这句广告口号基本做到了对每一类接触点的全覆盖。很多看过其视频广告的观众表示，画面非常简单，却给人一次纯美的心灵洗礼。在视频广告片中，一个做户外骑行的年轻小伙子骑着单车走到很崎岖的山路的时候，发现自己的水没有了，一个小女孩把一瓶怡宝水递给他，他也欣然接受。整个片子简单、唯美，更多的是通过表情和心领神会的内心传递信息。怡宝品牌希望观众用这种纯净之心去体验“世间纯粹的美”，进而让大家享受更多的美好。华润怡宝饮料(中国)有限公司(简称“怡宝”)以瓶装水的产品品牌推广为载体，把这个崭新的品牌理念传递给了消费者。随着一系列相关活动的后续开展，“心纯净，行至美”的理念赢得了广泛关注和好评，尤其是在互联网上，与怡宝的众多互动，显现出了基于人文关怀的新理念的无限魅力。与此同时，纯美主张下的责任担当也开始被人们挖掘，一瓶纯净水背后的企业故事开始为人们所熟悉。传递一份纯美的人文关怀熟悉怡宝这个品牌的人们可能会知道，过去怡宝一直使用的广告口号是“你我的怡宝”，这个口号使用了将近30年，在华南地区是广为人知的。为什么会突然改弦更张变换广告口号？怡宝市场总监李凯解释说：“适逢怡宝成立30周年，怡宝产品当前的战略定位也开始变为全国性市场。随着全国性市场布局的推进，新进入的市场可能会不清楚我们原有的广告口号在讲什么，所以我们需要重新把脉。我们针对时下的社会现状和消费者心理做了一个很大的市场调研。新的调研结果显示，在当前，明晰以什么样的一种心态去面对纷繁复杂的社会状况才是最重要的，好的心态会让人保持良好的精神状态。所以我们希望大家从内心跟自己对话，让自己的内心平静，内心平静才能发现世界上更多的美好。这是提出‘心纯净，行至美’口号的背景和依据，我们认为这是非常契合怡宝的产品品质和属性的，同时又能够表达我们在企业社会责任方面的理念和认识。”
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 “心纯净，行至美”所传达的，是我们对于人生的一切感悟，归根到底，在于心。心纯净，则万物皆美，自然与美好不期而遇。传递“纯心”，满满善意，是那么的珍贵与难得。这句简单又饱含深意的口号一经推出，便赢得了广大消费者的认可和情感共鸣，让浮躁的人们开始反思，反思生活和内心，提醒人们在保持自己“纯心”的同时，也要努力去发现美，用自己的一举一动让社会变得更美。在怡宝看来，呼吁回归“纯心”的举动，可以尝试凭借自身与消费者密切的互动关系，将构建和谐社会的宏观意向融合在品牌文化中传达给消费者。怡宝董事长兼总经理刘洪基表示：心纯净，行至美’价值观的传递，就是具有人文关怀的品牌文化传递的过程。”2015年上半年，在瓶装水市场整体销量同比增幅放缓至个位数的情况下，怡宝却逆市增长，获得了高达34%的增幅。这在一定程度上说明通过新理念与消费者同频共振的怡宝赢得了消费者的信赖和支持。“消费者的信赖，才是对一个品牌的最大支持，这也是对一切从消费者的角度出发、为消费者服务的怡宝的认可。”李凯强调，“但这样的认可绝不仅仅是来源于一个准确的定位和新理念的提出，从新理念到新行动，我们做了很多。包括对这个理念的阐释，我们就邀请了汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟等人作为传播的意见领袖，结合各种时事热点和社会现象，以他们背后鲜为人知的‘纯心’故事，打造可读性传播性极强的内容，让观众对怡宝传递的理念有更深刻的理解。走心的内容，具有人文关怀的品牌传播，获得了更多消费者的认可。”落实到行动才是最终目的从人文关怀的理念到创造共享价值，怡宝一直在行动。在李凯看来，“心纯净，行至美”的品牌理念中，保持内心纯净是出发点，而知行合一、切切实实地落实到行动上，才是最终的目的。从“心纯净，行至美”理念出发，怡宝首先推出了带有传统文化色彩的新包装，也就是“水的哲学上瓶身”。据介绍，怡宝借鉴传统思想对水的品德的阐释，提取了“仁者乐山，智者乐水”“上善若水，厚德载物”等6句“纯心”呼吁，分别印制到瓶装水包装上，以期能够让更多人接触到水的哲学与传统文化。“传统的文字，言简意赅，能够以极简的方式去呈现水的性质，这与我们的理念一脉相承，承载着怡宝对社会的人文关怀。”李凯表示，“虽然有人质疑传统文化表达方式对年轻人的影响有限，但对于水来说我们面对的是所有人群，不仅仅局限于年轻人，我们同时相信中国传统文化对中国年轻人的影响也是深远的，我们会借助互联网去提升消费者的感知，希望通过这样的活动和方式来激发年轻人对传统文化的兴趣。”怡宝的这一举措很快获得了市场的认可，包装和文字引起了消费者的关注，他们对这种把传统文化放在瓶身的做法感到新奇之余，也从中得到了启发。“新包装让人很惊奇啊，上善若水，净化万物。”“今天喝了一瓶怡宝，看到‘知行合一，止于至善’，好有感觉，又去拿了一瓶，居然不一样，仔细一看居然是一个系列的。……真的是生活处处是学问，处处是惊喜，又长知识了!”……在网上，有很多关于新瓶身的讨论和认可，处处体现着对传统文化认知的正能量。今年6月，怡宝开始推出“心纯净行至美，从这一瓶开始”纯心送水活动。在儿童节、父亲节的节日背景下，怡宝用行动为父母们诠释“教会孩子纯心付出、关心陌生人是送给孩子最好的六一礼物”。在活动中，按照任务卡的指示，孩子们在父母的陪伴下，为有需要的人送出怡宝纯净水，随后孩子们会亲手给那些人带上寓意着纯净与爱心的“纯心绿手环”，让“纯心”不断传递。这一活动陆续在北京、广州、深圳和重庆等地开展，受到了家长们的一致好评。一些80后父母纷纷表示，这样的活动很有意义，他们希望让孩子在具体的行动中，感受到助人的快乐。“跟父辈们的严苛教育不同，我们更希望孩子在行动中、快乐中学到东西，教育不仅仅是学书本上的东西，品格的培养、保持一颗‘纯心’同样重要”。怡宝并没有让纯心送水活动仅仅局限在亲子人群中，“晒三分钟，捐一瓶水”公益主张的提出就衍生出了一个覆盖所有人群的公益活动。按照活动设计，只要参与者走出去晒三分钟，怡宝就会捐出一瓶水到需水地区。据介绍，这个活动是怡宝与中国扶贫基金会和中国社会福利基金会免费午餐基金等公益组织合作来实施捐赠的，通过与互联网平台做结合，让消费者有亲身体验，然后把这种体验通过社交网络分享给身边的朋友。“活动以手机移动端为互动入口，统合微博、微信两大平台，无论在世界上哪个地方，你都能用自己的行动为需水者捐上一瓶水。”李凯说。该活动筹集的纯净水，怡宝已联合相应的公益组织陆续送出。目前已经有两批物资分别送达，包括于7月28日向日照干旱灾区送达了36000瓶怡宝纯净水，8月7日向四川旱区送达了43992瓶怡宝纯净水。通过这个活动，可以让更多的人感受户外工作者的艰辛和付出，呼吁社会更多的关注和关怀;同时也可以通过实际行动为有需要的人贡献一份力量。在这里，再小的爱都能被记录、汇集和传递，最后形成一股实实在在的行动力。纯美背后需要强大支撑从“心纯净，行至美”、哲学瓶身，到一系列的“纯心”送水活动，怡宝带着明确的目的出发，希望与社会大众一同，寻觅内心的纯净与安宁，以自身的实际行动影响更多的人，回馈社会。在纯美的背后，我们看到了怡宝的责任和担当。“品牌基石，责任为先”，是怡宝一直以来所追求的理念。2013年怡宝率先发布《中国瓶装水企业责任倡议书》，与社会分享企业责任与品牌的成长。据介绍，从2007年起，怡宝开始开展“怡宝百所图书馆”以及“1+1中华强”等公益活动，截止到2014年已捐建怡宝图书馆132所，体育课堂26个，捐赠超过100万册图书;同时，积极开展“水知道幸福”“水系邻里”等关爱一线送水员、构建和谐社区的公益活动，这些活动让怡宝的事业不仅是销售一瓶瓶单纯意义上的水，更是一种回馈社会的情感体验。其中，怡宝“百所图书馆计划”旨在为教育资源匮乏地区的中小学捐建公益性质的图书馆。以“分享知识，解渴心灵”为理念，提出“用一瓶怡宝水换一本闲置书”的方法，启动书籍的城乡循环利用，鼓励市民捐出闲置书籍，赠予贫困地区中小学校，共同建立怡宝图书馆，关注贫困地区孩子们的成长，改善他们的阅读现状。仅2014年一年，“1+1，书送爱”怡宝百所图书馆计划就完成了27所怡宝图书馆建设。所以说，“心纯净，行至美”的推广活动如此成功并不奇怪，怡宝此前已经拥有非常丰富的公益实践经验。“心纯净，行至美”的理念背后是有强大支撑的，处处以责任为先的怡宝已经做了充分的蓄势和积淀。刘洪基指出，要推动品牌的可持续良性发展，就必须肩负更多的社会责任。无论是倡导社会大众静下来与内心对话，还是用瓶身传播传统文化，还是更加实际的捐水和百所图书馆计划，抑或自觉积极的公益文化，都是在试图用灵巧的方式践行一种宏大的责任。怡宝所倡导的，就是“带上一颗纯净的心，去感受世间纯粹的美”，去创造一种共享价值。</section></article>

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